Text, fotografies i disseny web:
als carrers
El 8M
Era vuit de març del 2019. Barcelona despertava, a poc a poc. El sol s’alçava amb quotidianitat, per a moltes persones. Començava il·luminant els terrats més alts i de mica en mica s’anava projectant en les rajoles grises dels carrers, com ho faria qualsevol altre dia. Però per a moltes barcelonines, aquell no era un dia qualsevol. Potser les hores passaven seguint el mateix tic-tac de sempre. Potser la feina era tan pesada o apassionant com qualsevol altra jornada. Però quan, a dos quarts de set de la tarda, va començar la manifestació pel Dia de la Dona, 200.000 persones varen oblidar-se del rellotge. I van sortir als carrers per protestar contra el masclisme. Sota el lema ‘Ens aturem per canviar-ho tot’, la manifestació volia visibilitzar la desigualtat de gènere encara fervent en la societat espanyola.
La Mª Ángeles Cabré és una de les dones que varen sortir a manifestar-se. És escriptora, crítica literària i directora de l’Observatori Cultural de Gènere. És per això que li proposo trobar-nos, perquè em parli del moment que està vivint el feminisme. “Ens trobem a la quarta onada del feminisme”, assenyala. Aquesta època ve totalment marcada pel Women’s March, el #MeToo i el #YoSíTeCreo: campanyes contra els abusos sexuals. En la mateixa línia, a la manifestació del vuit de març, “les dones estaven dient prou als abusos sexuals” considera Cabré. I hi afegeix: “d’aquí a dos dies entendran que això implicar dir no a la sexualització”. Una altra gran coneixedora del moviment és Núria Balada, presidenta de l’Institut Català de les Dones. Ella m’explica que s’està treballant “per assolir la igualtat de respecte, drets i llibertats en tots els camps”. Però per aconseguir això, encara queda molt camí a recórrer. D’això n’estan segures les dues.
Ambdues, però, destaquen el gran creixement que ha viscut el moviment. Tant és així que, segons un estudi de la revista CTXT, un 58% de les dones i un 46% dels homes es consideren feministes (dades de novembre del 2018). Es tracta d’una evidència de la “democratització del feminisme”, segons Cabré: “La gent del carrer ha vist que no cal ser d’una militància extrema per poder-se anomenar feminista, que pots dur faldilla curta o tacons i ser feminista”, desenvolupa. Tothom qui “s’apunti
al carro”, suma. Tothom pot ser feminista. Tothom hauria de ser-ho, com deia l’escriptora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie. Però què passa amb qui predica el feminisme i actua seguint els patrons masclistes? I quan són les empreses qui fan això?
Mª Ángeles Cabré
Escriptora, crítica literària i directora de l'Observtori Cultural de Gènere
Que algunes empreses aprofitin el feminisme per vendre productes pot banalitzar el moviment.
Un 58% de les
dones i un 46% dels homes es consideren feministes
Núria Balada
Advocada i presidenta de l'Institut Català de les Dones
Massa gent encara es pensa que el feminisme és el contrari del masclisme
Una samarreta d'Easy Wear d'El Corte Inglés, amb el missatge
'Girls Squad'
als aparadors
El 8M
Encarregat de la discoteca Tsarau
Jordi Veciana
No pots lluitar per la pau i dedicar-te a fotre bolets
Era vuit de març i, mentre els carrers s’omplien de dones que reclamaven un canvi, una gran quantitat d’empreses s’apuntaven al carro. Malgrat la vaga de consum, moltes varen aprofitar per promocionar-se a partir d’ofertes i promocions. Douglas Cosmetics feia descomptes de fins un 45% sota el lema ‘Empodera tu belleza’. G- Strar Raw rebaixava un 20% alguns dels seus productes dient a les dones “¡Date un capricho!”. Zara Home, o la pizzeria Organic Market, també un 20%. Tryp Hotels sortejava estades amb el hashtag #MeMerezcoUnDescanso. Greencornerss parlava de #GirlPower i Vodafone TV ens recordava que #ElTronoEsNuestro, acompanyant-ho amb un “¡Seguid luchando, reinas!”.
Entre aquestes empreses, també hi havia unes quantes discoteques que oferien a les dones entrada gratuïta, cosa que passa moltes nits en molts locals de Catalunya. La gironina Tsarau, de la sala Nou Platea, normalment no ofereix entrada lliure exclusivament a les noies. Però sí que ho va fer amb motiu del Dia de la Dona. Així que em trobo amb el seu encarregat, en Jordi Veciana, per parlar del tema. Em convida a una cervesa i m’obre les portes de la sala. En ple centre, Nou Platea té la seva pista de ball en allò que fou l'escenari d’un antic teatre. La sala conserva el taló vermell centenari i les pintures a les parets. Avui és buida, però acull 600 persones quan s’omple, a les nits. La nit del set de març, era plena. Segons Veciana, 365 dels assistents a la festa eren dones. Tenien l’opció de pagar entrada, però només tres d’elles varen decidir fer-ho.
Però no a totes les dones va agradar la festa. Queixes i amenaces arribaven per xarxes socials a Veciana, demanant que retirés el cartell de la discoteca, com ja havien fet totes les altres gironines que oferien la mateixa promoció. Però Tsarau es va mantenir: “vaig creure que no feia res dolent”. Així que el matí següent, la discoteca vestia pintades i pixades a façana. I el pany de la porta estava bloquejat amb cola i escuradents. “Em va saber molt, molt greu. El missatge que jo volia llençar era: teniu l'opció d'entrar gratuïtament perquè és el vostre dia i ens solidaritzem amb la causa", m’explica el gironí. Considera que “em vaig equivocar pel moment social en què vivim, però no hi havia cap mena de malícia”. “Jordi, creus que has col·laborat a la comercialització del feminisme?” li demano. “Comercialitzar és fer diners. Jo no en treia benefici. Ja omplo cada nit”, resol.
Alguns exemples de promocions amb motiu del Dia de la Dona
L'interior de la sala Nou Platea
Vam pensar que
l’únic dia en el qual realment hauríem de fer un descompte especial era el 8M
Hores de carretera em retornen a Barcelona. Allà, al carrer Provença, s’amaga una botiga petita d’una firma de moda de luxe per dones: Cortana. L’espai no deixa de sorprendre. En una recreació arquitectònica a les caletes del Mediterrani, el disseny de la botiga vol apropar la clienta a Mallorca, lloc de naixement de la dissenyadora i propietària del negoci. Angela Anessi és la cap de comunicació de la marca. Ella m’acull i m’explica que a Cortana treballen la "slow-fashion", que volen apropar-se a la producció ecològica i que només compten amb materials d’alta qualitat i productors locals. Rebutgen la moda ràpida i han decidit no fer rebaixes en tot l’any, excepte el Dia de la Dona.
Després de més de quatre anys tirant endavant el projecte ‘We love women’ - en el qual es vol mostrar la dona empoderada a partir de retrats de dones que no són models -, han decidit fer una promoció el Dia de la Dona. “Vam pensar que l’únic dia en el qual realment hauríem de fer un descompte especial és aquest”, argumenta Anessi: “La majoria de treballadores som dones, totes les nostres clientes ho són.” A Cortana no es consideren feministes. Però la cap de comunicació assegura que “volem fomentar dones que es sentin a gust amb elles mateixes, que la roba les ajudi a sentir-se guapes, segures i còmodes”.
Ni l’Angela ni el Jordi pensen que les seves empreses hagin perjudicat el feminisme. Al contrari, ambdós estan contents de representar els seus projectes. Cortana: una marca responsable amb el medi ambient i que cerca l’empoderament femení, però que no és feminista i fa descomptes el 8M. Tsarau: una discoteca que vol oferir als joves una festa on el més important és passar-s’ho bé i ofereix entrada lliure exclusivament a les dones (només) el vuit de març.
Cap de comunicació de Cortana,
una marca de moda per a dones
Angela Anessi
A Cortana no tenim com a política ser feministes, però volem celebrar el ser dona i fugim completament de l’objectificació.
Angela Anessi a la botiga de Cortana de Barcelona
i femvertising,
els conceptes clau
Purplewashing
PURPLE WASHING:
Procés d’instrumentalització
de les lluites feministes amb la finalitat de legitimar polítiques d’exclusió contra poblacions minoritzades
Ja no és vuit de març, però la lluita s’ha de fer cada dia, oi? És per això que viatjo de Barcelona a Bangladesh a partir d’articles i informes acadèmics. Bangladesh, la segona potència exportadora de roba "low-cost" del món, on un 90% de les persones treballadores de la indústria tèxtil són dones, segons Worldfinance i Jodie Keane and Dirk Willem te Velde en el seu article The role of textile and clothing industries in growth and development strategies. Les treballadores d’aquestes fàbriques no només viuen en el llindar de la pobresa, i efectivament, cobren menys que els seus companys (homes) per fer la mateixa feina. També estan exposades a patir assetjament sexual a la feina, a lesionar-se i inclús a morir treballant, ja que la seguretat de les infraestructures és pèssima. De fet, els freqüents incendis han portat els sindicats i algunes grans marques a signar l’anomenat Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh.
La roba resultant d’aquesta explotació es troba als aparadors de les marques preferides dels espanyols i espanyoles. De fet, a tall d’exemple, el passat Black Friday, les marques de roba que més vendes varen fer són, en aquest ordre: el Grup Inditex, Mango i el Grup Cortefiel, segons un estudi de Fintonic. I són aquestes marques mateixes, molt sovint, les que, com diria Mª Ángeles Cabré, es “sumen al carro”. Mentre exploten dones bengalines, cambodjanes o xineses, fan descomptes el 8M, estampen un missatge feminista a la seva roba o es publiciten a favor de l’empoderament femení. Segons Economía Digital, en el cas dels treballadors de les fàbriques d'Inditex a la Xina, aquests cobren uns 350 euros al mes per 264 hores.
Hi ha un parell de termes per descriure aquest fenomen. D’una banda, el ‘Purple washing’, encunyat i definit per Brigitte Vasallo, és “el procés d’instrumentalització de les lluites feministes amb la finalitat de legitimar polítiques d’exclusió contra poblacions minoritzades”. De l’altra, el ‘Femvertising’ n’és, més o menys, l’aplicació a la publicitat i el màrqueting. Elisa Becker-Herby, en el seu estudi ‘The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers’ el defineix com “advertising that seeks to empower women” (publicitat que cerca empoderar les dones).
En parlo amb Mª Ángeles Cabré. “Lògicament, quan una cosa es posa de moda, la gent que es dedica a fer negocis, ho capta. Les empreses han vist que tenien tot de consumidores dones reclamant feminisme i han decidit ser un vehicle del moviment”. Núria Balada, de l’ICD, deixa clar que el moviment feminista no s’ha comercialitzat. El que passa, comenta, “és que les empreses volen sumar-s’hi perquè es pensen que així connecten millor amb els seus públics”. En aquest sentit, l’Institut Català de les Dones està elaborant un ‘distintiu d’igualtat’, “que distingirà les empreses que realment incorporin canvis a tots els nivells segons els valors de la igualtat”. Estan treballant per combatre la mercantilització.
Amb un punt de sarcasme, Mª Ángeles Cabré es fica en el lloc de qui porta aquestes grans empreses: “De totes les nostres marques, en farem una súper feminista. I la resta seguiran putejant a les dones i fent publicitat súper sexista i les tindrem allà posant rentadores”. Riu. Fa dos glopets a la tònica. “Perill de banalització, sense dubte. Aleshores, les organitzacions feministes han de vigilar que això no passi”. Però si visibilitza el feminisme, és un punt per a ell, em fa entendre. Almenys, comenta, “hem aconseguit que les empreses comencin a pensar”.
Perill de banalització, sense dubte. Però hem aconseguit que les empreses comencin
a pensar
FEMVERTISING:
Publicitat que cerca empoderar les dones
Sexualització
o empoderament: publicitat i canvi social
Efectivament, l’arribada de la 4ª onada feminista ha fet un canvi al màrqueting i en la producció. Estic segura que Labyris Books no s’imaginava quanta gent copiaria la samarreta que va dissenyar el 1975, la primera amb el lema “The future is female”. Com ella, centenars de marques han imprès missatges feministes en els seus productes, cercant un retorn econòmic de la clientela femenina. Un dels casos més destacats és el de la frase “Tothom hauria de ser feminista”, plantejada per la ja mencionada Chimamanda Ngozi Adichie en un discurs i un posterior llibre. Dior venia una samarreta blanca amb aquest text en lletres negres, per 710 dòlars ja el 2016. Però la mateixa frase es pot trobar en 152 productes d’Aliexpress, 378 d’Amazon i 348 d’Etsy, a preus molt més assequibles.
En l’àmbit del marketing, s’han fet algunes campanyes agressives, en què la banalització és evident. Un exemple és el cas d’una desfilada de moda de Chanel, de la primavera de 2015, que va tenir lloc a París. La firma va recrear una manifestació feminista, en la qual les models desfilaven acompanyades de pancartes amb eslògans com “Ladies first!”, “History is her story”, entre altres. Malgrat això, algunes marques, com Dove o Nike, han inclòs l’empoderament femení al seu màrqueting d’una manera més neta. I això ha tingut una rebuda molt bona per part de les clientes. Segons l’estudi de She Knows Fem-vertising. Women demand more from brands, la campanya ‘Real Beauty’ de Dove va fer que les vendes augmentessin de 2.5 bilions de dòlars facturats a 4$ bilions. I Nike ha augmentat un 15% els ingressos trimestrals degut al seu femvertising.
Primera samarreta amb el lema 'Future is female'. Fotografia de Liza Cowan (1975)
Publicista. Vicepresident del Club de Marketing de Barcelona
Lluís Carrasco
Algunes marques incorporen valors feministes perquè volen donar una imatge evolutiva.
Si ha existit tanta
publicitat sexista és
perquè ha funcionat
Per entendre tot això, però, cal parlar amb els publicistes. Lluís Carrasco ho és. Porta 30 anys fent màrqueting radiofònic a mitjans com Rac 1 o Catalunya Ràdio i ara és també vicepresident del Club de Marketing de Barcelona. “Al final, els publicistes el que fem és intentar reflectir el que passa al carrer. Hem d'aconseguir que el consumidor vegi reflectits els seus valors en les marques que anunciem”, explica. Així, les campanyes que funcionen són aquelles que s’adapten a la manera de pensar del consumidor. En aquest sentit, Carrasco assenyala que “les coses
no es fan per molestar a ningú. Potser resulto políticament poc correcte però
si ha existit, per exemple, tanta publicitat sexista és perquè ha funcionat.”
Ara no funciona la publicitat sexista, almenys de cara a consumidores dones. De fet, segons l’estudi de She Knows, el 94% de les enquestades considera nociva la sexualització de la dona en publicitat. Però sí que funciona el femvertising. La campanya de Dove, en aquest sentit, “és una mica perversa”, comenta Carrasco. “És veritat que es fa a una oda a que qualsevol dona, sigui prima o grassa, pot ser terriblement atractiva”, argumenta el publicista, “Però no ens podem enganyar: el fet de ser pioners en la utilització de cossos de noies amb talles grans per fer publicitat els ha donat una notorietat altíssima”.
Dades extretes de l'informe de She Knows 'Fem-vertising. Women demand more from brands.
o fer feminisme
Vendre
I això pot inclús ser bo pel feminsime. “Encara que no ens agradi, molta part del feminisme ha arribat a certes dones a través de grans empreses de feminisme blanc”. Això ho diu l’Ame Soler, més coneguda com a Tres Voltes Rebel: il·lustradora, feminista, “dona, de classe baixa i de nació oprimida”. Això darrer no ho diu pas ella, però és un fragment part del poema 'Divisa' de Maria Mercè Marçal, que dóna nom al seu projecte artístic. Soler dibuixa dones fortes i les acompanya de versos feministes i antifeixistes, extrets de les cançons que li agraden. Va començar Tres Voltes Rebel fa un parell d’anys i ha aconseguit més de 84.000 seguidors a Instagram. “El que passa és que Instagram no paga”, es sincera. Per això, ara ven samarretes, làmines i bosses de roba, entre altres, on aquestes imatges queden plasmades.
Ens trobem en un cafè de Barcelona. Seiem i deixem passar la tarda parlant del feminisme i la seva mercantilització. “El feminisme és tan imparable que el capitalisme s'ha d'aprofitar d'ell. Se li ha de treure suc”, raona: "si no puedes contra el enemigo, únete a él. Això és el que estan fent.” Denuncia un seguit de crítiques que ha rebut per fer il·lustracions feministes. “M'han arribat a dir que m'estic lucrant del feminisme. Wow. Amancio Ortega s'està lucrant del feminisme! Jo estic fent activisme. I no
em puc dedicar a fer activisme i viure de l'aire”. Però on és el límit entre una cosa i l’altra? Li ho pregunto. “Jo crec que la diferència està en la intenció que hi ha darrera: la diferència és entre vendre i fer feminisme” respon.
Ara bé, sigui amb una finalitat o una altra, hi ha una oportunitat en comú. “Fa cinc anys, feminista era una paraula pejorativa” comenta l’Ame. Volia dir: “camionera lesbiana que no es depila”. Però aquest tipus de productes i màrqueting, sigui per diners o per activisme, ha col·laborat a canviar aquesta idea. “Quan fan una samarreta on hi posa 'Feminist', hi ha dones que entenen que poden portar aquella samarreta i seguir sent femenines”. Però també hi ha un risc comú. “Si no té rerefons, això no arriba enlloc”, apunta l’Ame, així que “cal donar eines a les dones perquè puguin aprofundir”. El feminisme no pot fer-se només a partir de lemes i imatges en dos dimensions. Cal anar a l’arrel, concluïm. La Mª Ángeles Cabré hi està d’acord i afirma que “ens han donat el títol i ara hem de fer la redacció”.
N’extrec que el feminisme no es pot adormir davant la mercantilització dels seus lemes. Sí, hi ha empreses que utilitzen lemes feministes i tenen un funcionament dubtosament feminista, tot i que també hi ha qui ho fa des del desconeixement o amb la voluntat de fer activisme polític. Sigui com sigui, el feminisme és un moviment molt popular i, per tant, poderós. El 58% de les dones i el 46% dels homes es consideren feministes, però les marques més venudes segueixen sent aquelles que adopten l’explotació a les dones com a forma de treball. Si aproximadament la meitat de la població espanyola defensa el feminisme, hi ha possibilitat de canviar moltes coses.
Lluís Carrasco comenta que “el mercat cada vegada és més adult i més savi i si el publicista fa alguna cosa que atempta contra els seus valors, el mercat castigarà la marca”. I Mª Ángeles Cabré sembla que li continuï el raonament: “si ens considerem feministes i sabem que una empresa és flagralment contradictòria amb el moviment, no l’hauríem de consumir”. Al final les 200.000 persones que es manifestaven a Barcelona, les 350.000 que sortien als carrers a Madrid, les 100.000 que ho feien a València i Vigo són moltes. Però és que les manifestants no s’acaben a Espanya. El passat vuit de març hi va haver manifestacions feministes en més de 170 països, malgrat l’alta repressió en alguns d'ells, com Turquia, o la manca de suport sindical en d’altres. Amb dificultats o sense, són moltes les dones que varen sortir als carrers. I són poderoses. Consumeixen.
Il·lustradora i creadora de
Tres Voltes Rebel
Ame Soler
M'han arribat a dir que m'estic lucrant del feminisme. Wow. Amancio Ortega s'està lucrant del feminisme!
Si som feministes i
sabem que una empresa
és contradictòria amb el moviment, no l'hauríem
de consumir
El feminisme és
tan imparable que el capitalisme s'ha
d'aprofitar d'ell